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會展數字化處于轉折點,75%主辦機構實現數字化收入
發布時間:2023-06-30 發布者:dingjing

  來源:中國貿易報 作者: 蘭馨

  5月25日,在瓊海舉辦的2023年中國會展經濟研究會年會暨中國(瓊海)會展經濟論壇(簡稱年會)上正式發布《中國會展主辦機構數字化調研報告(2023)》(以下簡稱《調研報告》)?!墩{研報告》顯示,中國會展行業數字化轉型升級處于轉折點,目前75%的會展主辦機構實現數字化收入。

  《調研報告》發布了中國會展主辦機構2022年數字化經營情況、會展業數字化轉型實踐以及對未來發展趨勢的展望,并對主管機構政策、企業數字化轉型戰略給予了建議。

  《調研報告》由中國會展經濟研究會、中國貿易報社會展產業委員會、中貿國際智庫、長三角會展研究院、上海對外經貿大學會展與傳播學院、廣東會展組展企業協會等共同發起,中國會展經濟研究會數字會展工作委員會和31會議研究院參與執行?!墩{研報告》得到了上海市會展行業協會、浙江省會展行業協會、廣州市華商會展研究院、深圳市會議展覽業協會、廣州國際會議展覽業協會等行業協會和研究機構支持。中國會展經濟研究會副會長姜淮、中國貿易報社總編輯范培康、中國會展經濟研究會首席顧問儲祥銀、31會議CEO萬濤等出席發布會,調研組負責人范培康對本次調研進行了解讀。

  數字化已成為推動會展創新、高質量發展的重要驅動力。面臨后疫情時代數字化營銷加速發展等趨勢,聯合調研機構連續組織了第三次年度中國會展主辦機構數字化調研,本次調研共收集來自各類會展主辦機構有效問卷290份,覆蓋主要類別會展主辦機構,參與調研90%以上為中高管理層。值得關注的是,本次《調研報告》加大了會展主辦機構數字化實踐和探索、企業在數字化領域的經濟效益,以及未來戰略的深度調查。

  連續三年調研總體趨勢

  過去3年(2020-2022)是會展業發展史上變化最快、也是最為不確定性的3年。其中,主辦機構受疫情沖擊最大的是2022年,而民營企業受到的沖擊尤甚。技術領域也在快速變革,從2020年的虛實融合一站式會展技術平臺,到2021年年中崛起的元宇宙技術場景,再到2022年年底涌現的生成式人工智能(AIGC)都快速進入會展業,成為會展行業發展的新變量、新動能。

  會展主辦機構對數字化的認識在不斷深化,行業數字化轉型正處于轉折點,對數字化轉型的認知已從要不要做的觀望和討論轉向該從何處著手。從調研中可以看到會展業數字化轉型在加速,持續投入數字化轉型也成為主流選擇。主辦機構采用了更多的技術和數字化服務來服務客戶,創新模式;數字工具的使用也從最常見的門戶網站、營銷工具和線上會議延伸至AI技術的使用。

  根據3年跟蹤調研發現,主辦機構對實現數字化收入比例預測逐年上升,截止2022年,75%的主辦機構實現不同程度的數字化收入,對創新商業模式和獲得數字化收入的預期也更為理性,看清數字化轉型是一項長線戰略,需持續投入。在這個過程中,主辦機構認為人才和技能取代了尋找合適的商業模式,成為當今面臨的最大的挑戰。 預測未來,主辦機構預期數字化收入的占比將不斷提高,線上與線下虛實融合仍將持續發展。在未來幾年,會展主辦機構數字化戰略將從優先服務客戶以及創新商業模式到內部運營效率的提升轉變。

  重點解讀

  會展項目以雙線融合模式舉辦,連續兩年提升超過75%

  2022年疫情導致會展活動不同數量取消的達80%,延期超過85%。此外,以線上與線下相結合舉辦的比例連續2年提高,近75%的機構所服務的會展項目中選擇了雙線融合的舉辦方式。

  2022年近47%出現了不同程度營收減少,民營企業仍受損最重

  3年來,會展主(承)辦機構的業績在2022年的營收減少最嚴重,出現不同程度減少的超過47%,而營收出現不同程度的增長和持平的比例也均少于2021年。疫情導致展會企業營收減少的損失中,年營收5000萬元以下和民營會展主承辦機構受影響比較大(2022年營收減少50%比例最大),表明企業營收越大,抗風險能力越強。此外,根據《調研》顯示,民營機構中80%年營收在1億元以下,這也是民營機構受影響更大的一個原因。

  實現數字化收入占比遠超2021年,75%獲數字化收入

  2022年或之前,總體而言,參與調研的機構平均而言,近60%(高于2021年的40%)的機構主要從線上會、商務配對和在線對接以及數字化產品和服務中獲得了數字化收入。參與調研企業中,實現各類數字化收入占75%(高于2021年的61%)。

  超過40%機構數字化成熟度達到3級及以上

  本次調研將數字化成熟度分為五個等級,參與調研的機構就自身數字化水平的5個等級進行自評,其中約1/4(27%)處于零散數字化階段,近1/3(31%)處于局部系統化,達到整體系統化(30%)、量化融合級(7%)、生態級(5%)三個等級的累計超過40%。達到生態級的表明構建了本行業的數字化業務生態,實現了全年的社群鏈接和供采對接。就不同機構成熟度而言,合資企業成熟度最高,自評實現整體系統化及以上的達到近60%,其次是社團/協會達到55%。民營企業自評數字化成熟度最低。就不同營收規模的機構成熟度而言,1-2億元營收的企業成熟度最高,自評認為實現整體系統化及以上的達到近70%,其次是2-5億元,達到65%,年營收5000萬元的機構自評數字化成熟度最低。

  數字化轉型處于分水嶺,超過 30%會加大投入

  2022年,數字化轉型加速。加大投入并取得成效的超過31%(2021年只有16%),同時仍有30%的企業進行了嘗試,但效果不明顯,處于謹慎投入階段。說明在數字化的非連續創新的過程中,早期采用者和早期接受者已逐漸成為主導數字轉型的中堅力量。

  對實現數字化收入預期逐步趨于理性

  通過與2022年的調研數據對比來看,2023年認為獲得數字化收入的投入產出不成正比,短期內價值不大的比例比2022年下降了5.4個百分點,但是相當長時間內需要傳統模式產生收入的比例比2022年提高了約12個百分點,總體而言,獲得數字化收入是長期戰略的趨勢不變,說明主辦機構對數字化收入的預期逐步趨于理性。

  2023年重心將逐漸從探討商業模式轉向探討怎么做,人才是最大挑戰

  與2022年調研的不同之處在于,2023年數字化轉型最大挑戰是人才和運營經驗(占比高達54%,比2022年提高9個百分點),其次是數字化的預算投入不足(占比高達46%,比2022年提高了10個百分點)。其次是還未找到成熟的商業模式(2022年是排名第一的挑戰,2023年排名降為第三位)。說明從2022年重點探討商業模式到2023年越來越多關注數字化怎么做的探討。

  數字化轉型重點是加大數字化內容和服務

  通過3年調研,會展主(承)辦機構超過95%均設定有明確的側重點,從高到低前三位依次是:加大數字化服務和內容投入,占45%;探索數字化新模式和新業務,占43%;加大數字化社群和會員服務建設,占39%。值得注意的是,這三項都是數字會展的新業態、新模式。

  投資回報率最有價值的數字化工具:搜索、直播、配對和推薦排名前四

  會展主承辦機構對不同數字技術均有應用,認為投資回報率最有價值的前四位分別是:搜索、活動直播、商務配對和智能推薦,說明這四類服務不僅受到展商/觀眾的歡迎,還直接創造一定的數字化的收益。

  對數字技術的應用,從當前到中遠期,技術的采用重心,從外到內,即從營銷獲客(注重收入)到降本增效(節省成本)的轉變

  當前已采用技術的前三名占比從高到低依次是:門戶網站(67%)、營銷自動化工具(53%)和線上會議/研討會/元宇宙會議(49%),這些工具主要是對外營銷和推廣服務類;未來2-3年會采用的技術前三名占比從高到低依次是:AI智能客服/呼叫(33%)、采購管理系統(32%)、項目管理系統(30%);遠期會采用的技術前三名占比從高到低依次是:采購管理系統(22%)、AI智能客服/呼叫(19%)、線上會議/研討會/元宇宙會議(19%)。

  2023年,線上穩中有進和虛實融合發展是總體發展趨勢

  針對2023年會展全面重歸線下,會展主承辦方中認為線上和線下深度融合的達到了1/3,保持線上穩中有進并作為線下輔助的也高達40%,放棄線上的只有14%,說明經過3年的實踐與探索,會展主辦機構更積極地保持線上穩中有進和線上與線下雙線融合的比例最高。

  外部技術團隊+內部內容團隊是最主流的人力資源解決方案

  就開展數字化建設,如何解決人力資源問題,會展主承辦方采用多種方式來解決,其中1/4采用技術外包+內容團隊自建的方式,也有21%希望政府去牽頭建設公共平臺供企業使用。其中提出準備自建自營的占14%(比2022年高4個百分點)。說明主要方式是內外結合,采用多種方式解決數字化人力資源問題。

  關于數字化轉型的總體戰略,90%積極考慮

  就數字化轉型戰略考慮,會展主承辦方中90%有積極措施,其中近1/3考慮引進/培養數字會展人才,嘗試開展創新業務,近1/5考慮引進技術合作方,聯合運營。有近8%考慮對組織戰略、架構和文化進行調整。維持不變的只有10%,說明面對數字化轉型已不是要不要轉的問題,而是如何轉,成為主流認識。

  超過75%預測數字化收入會增長,超過50%預測增長率在10%以上

  《調研報告》預測,會展主承辦方中75%預測,2023年數字化收入會有不同程度的增長,其中預測增長率10-30%區占比達30%,預測增長率在30-50%區間占比也高達21%,說明對數字化收入增長普遍比較樂觀。

  2023年超過70%主辦機構數字化投入比2022年有不同程度增長

  針對2023年數字化預算投入,超過70%的會展主承辦方會有不同程度的投入增長。其中,超過50%的機構投入增長在10%以上。就2023年預測數字化收入的比例與增加數字化投入的比例進行綜合分析,發現數字化預算投入與預測數字化收入正相關??赡艿脑蚴菙底只杖牖蚓C合效益越高,會促進對數字化投入的投入預期。

  未來2-3年,近80%主辦機構預測將有不同比例數字化收入

  針對未來2-3年內會展項目數字化營收占比,總體而言,對數字會展收入占比預期比2022年進一步樂觀。79%的機構預測有不同比例的數字化收入,高于2022年的65%。但是預測收入占比高于10%的少于2022年(比2022年的34%少6個百分點),這也說明,今年的預測更謹慎樂觀。

  數字會展標準重在數字化內容和服務,其次是平臺建設和數據分析

  會展主承辦機構認為如果建設數字會展標準,按照重要性排名,前三位依次是:面向會展行業不同主體的數字化內容和服務規范,數字會展平臺/數字貿易平臺建設,會展數據分析以及大數據服務與應用建議和意見:

  《調研報告》建議,政府相關部門把握以人工智能為代表的新一輪數字變革,推動會展業數字化發展

  過去3年(2020-2022),會展行業發生了變化,虛實融合進一步深化,會展行業圍繞服務國家戰略,會展使命發生變化,會展生態發生了變化,會展服務模式發生了深刻變革,建議政府相關部門把握以人工智能為代表的新一輪數字變革,推動會展業數字化發展。此外,鑒于數字會展的外延在延伸,虛實融合進一步深化,建議更多省市地方政府,特別是市級政府和行業主管部門深化數字會展營商環境建設:建設數字會展政務平臺,提供數字會展的公共服務;就推動本地會展企業數字化轉型提出更深入的指導細則,制定數字化轉型3-5年指導意見;針對數字會展鼓勵企業優化人才結構、有針對性開展人才培訓;針對企業數字化創新和數字化投入明確補貼標準和比例。

  政策層面,推進數字會展建設指導標準制定,構建基于本地會展企業的數字化轉型支撐體系,比如一套會展企業數字化成熟度/數字化轉型指導標準;一套數字化轉型的“工具箱 + 服務包”;一支數字化轉型專項扶持基金。

  標準化建設層面,鑒于主辦機構會加大數字內容和數字服務的推出力度,而數字化服務和內容涉及到新的服務規范,隨著越來越多的服務和內容以數字化的形式出現,可以預見當下及未來數字會展服務標準和規范將涉及到更多與數字化相關的知識產權問題和數據隱私保護問題,進而對對數字領域的知識產權保護也提出了新的要求,建議政府和行業協會關注推進數字會展服務標準制定的同時,研究與之相關的知識產權和法律法規問題。

  最后,鑒于就營收減少受到的影響而言,中小微民營會展企業(大部分年營收在5000萬元以內)是受到影響最嚴重的一個類別;與此同時,這些民營企業的數字化轉型成熟度自評又是最低的。建議數字化轉型的產業和基金扶持政策可以向民營企業傾斜。

  《調研報告》建議會展主辦機構做好會展數字化頂層戰略規劃,穩步推進數字化進程

  數字化轉型已經取得了較高的共識,已經不是要不要做的問題,而是涉及到怎么做的問題。2023年數字化轉型最大的挑戰是人才和運營經驗(占比高達54%,比2022年提高9個百分點),說明數字化運營人才是當前企業面臨的最關鍵問題。數字化轉型的核心是人,在未來12-18個月里,培養公司數字化基因。

  年會期間,還發布了《2022年度中國展覽業數據統計報告》《會展新媒體營銷影響力報告》等。此外,還特別舉行了中國“會展經濟PIUS”啟動儀式。

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