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會展大咖說 | 張敏:鼓勵出國自辦展助企拓市場穩訂單
發布時間:2023-06-02 發布者:dingjing

  來源:中國貿易報 作者:張敏

  今年以來,外貿發展面臨的形勢復雜嚴峻。外需的不確定性仍然是最大的制約因素。國務院辦公廳近期發布《關于推動外貿穩規模優結構的意見》(簡稱《意見》),要求相關部門落實穩外貿政策,加大助企惠企力度,首先穩住企業對發達經濟體的出口,同時幫助企業深入開拓新興市場。作為企業間交往的商務平臺,展會理應承擔幫助企業拓市場穩訂單的重要職責。為此,《意見》要求各地進一步加大對外貿企業參加各類境外展會的支持力度,加強組織協調和服務保障;同時持續培育境外自辦展會,并擴大辦展規模。

  問題在于,展會作為市場和訂單的來源,本身就是稀缺資源。盡管展會主題決定了其細分市場面向品類而非品牌,在一定程度上天然具有公共性,但是出于主辦方開拓市場的目標需求,客觀上存在組展辦會便利性方面的國家、體制、語言和文化差異,體現就近服務原則、優先本國企業。加之全球化逆流的不利影響,疫情導致中企復蘇普遍較晚,當前中國企業海外參展缺乏主場優勢,大展、要展展位不足,不僅難以獲取好展位、特裝位,而且僅能滿足部分需求,拓市場穩訂單面臨被動地位和激烈競爭。

  中國貿促會一季度中企海外參展數據表明,在海外參展排名前十位的展會平臺上,中企參展商數量占比高達28.3%,表明出口意愿強勁反彈;然而展位面積占比僅為13.7%,平均不過15平方米,略高于標攤準入最低要求,反映展位需求僅有部分得到滿足,吃了個半飽。同時,一份題為“外展遭遇春季泥濘”的調查報告顯示,中企參展展位不足的問題比疫情前更加突出,并將導致跟團率下降。因為幾乎所有海外大展、要展,其展位大多已于一、兩年前售罄。而當前展位供應明顯不足的國家,恰恰正是我們的參展目的地,比如受訪者選擇德國的比例高達59.76%,選擇美國的占29.27%,選擇法國的占8.54%,選擇越南的占7.32%,等等。

  為了解決這一問題,建議在積極組織企業出國參展的同時,把工作重點適當地轉向動員會展企業海外辦展。實踐證明,許多企業海外參展,不如一個企業海外辦展。因為一個展會,就是細分市場的“一條船”,上面可以搭載成百上千的中企產品。中國制造要走向世界,中國展會才是真正物美價廉、安全可靠的市場化平臺。疫情前,會展中企海外辦展已初見成效。目前會展目的地各國的大展要展展位緊張,剛好成為我國海外辦展的有利時機。當前迫切需要的,是抓緊機會窗口、加強政策引導、社會各方發力,讓海外辦展重新紅火起來。

  在這里,外貿大省浙江擁有豐富的經驗。特別是其“海外杭州”項目的成功做法,值得有海外辦展實力的城市借鑒汲取。“海外杭州”由杭州市政府主辦、專業出展公司承辦,是一系列國別展、專業展的統稱,在發達市場和“一帶一路”、RCEP市場均有布局,成為目前中國在境外舉辦的最大規模的展會,是中企海外拓市場爭訂單的最重要平臺。

  展會最早于2012年在波蘭啟航,2022年在日本、阿聯酋、印尼、波蘭、土耳其、巴西、印度、南非、埃及、墨西哥十國分別舉辦實體展,全年總規模突破20萬平方米,恢復到2019年的八成,為企業提供展位7000余個,營收80億元人民幣。2023年自主舉辦的雅加達中國-印尼貿易博覽會,展覽面積達20000平方米,分紡織服裝、消費電子、汽摩配件、美容美發、建材五金、家用電器、家居禮品、工業機械等專業展區,為國內二十多個省市的725家企業參展,提供了超過1000個展位。

  “海外杭州”始終堅持國際化方向。所有十余個展會均獲國際展覽業協會UFI認證,并與世界自貿區協會、日中經貿中心等超過30家國際商協會和機構合作,積極邀請所在國政府部門參與;同時得到了商務部等國家六部門聯合發文推廣、全國26個兄弟省市合作支持,主動迎合了中國企業海外參展拓市場穩訂單的迫切需求。

  “海外杭州”為參展企業國際化提供資源、服務、技術和人才四重保障。就資源保障而論,展會十年來積累了國際買家即來自50多個國家的400萬家企業;積累了中國賣家即來自家居和工業制品兩大系列30大類超過500種產品的20萬家企業;形成了國際貿易專業數據庫,方便進行國別、行業或產品的市場分析和商務決策。

  就服務保障而言,承辦企業為會展行業全國首家主板上市公司,實行政府指導下的企業自主決策,經營合法合規、接受社會監督;作為市場化平臺,擁有國內8個分支機構、國際12個服務中心;根據就近原則,為中企出國參展提供專業服務,包括多語種專業翻譯、采購商精準對接、大數據訂單追蹤和參展培訓加助理服務。

  從技術保障考察,項目擁有前沿數字技術的堅實支撐。2020年以來,其數字會展在線模式已投入4000萬元研發成本,建起了線上展覽、語言翻譯、視頻洽談、細分營銷四大標準化技術體系,有能力為實體展會現場配置相應的專網專線和本地服務器,且所有技術服務均不依賴第三方,數據產權及其應用后顧無憂。

  就人才保障而言,承辦企業擁有1500名員工,包括數字化專業人才近300人,駐外展會服務人才超200人;在會展目的地每一國家分別舉辦一個線下實體展會,探索形成了一套會展服務流程體系,展前線上營銷,吸引目標客戶;展中洽談服務,促成商務交往;展后追蹤訂單,推動成交支付。企業參展可根據不同需要選擇線下實體參展模式,或線下產品展示、線上商務洽談的代參展模式。

  “海外杭州”的長遠目標,是優化貨物貿易、創新服務貿易、發展數字貿易,助力建設貿易強國;近期目標一是從國際展會的參與者跟隨者,走向并跑者領跑者。2023年計劃實現30萬平方米展出面積,為中企走出去提供10000個展位,成交額100億元人民幣。二是面向發達市場持續拓展會展目的地。今年6月到德國、9月到美國自主舉辦展會。對外貿出口的傳統市場,會展平臺絕不能輕言放棄。三是大力籌備專業展會,如高新機電產品、新能源汽車及零部件、光伏及儲能設備設施、生物醫藥醫療器械等技術密集型專業展,同時致力于提高采購商質量。四是持續投入數字會展技術升級,創新會展服務,探索中國式元宇宙、ChatGPT,打造數字化特色展會方案。

  理所當然,“海外杭州”可以有兩重境界,一是出國辦展,二是對外投資。當年所謂“海外日本”發展戰略,就是在貿易立國基礎上,進一步走向投資立國。未來中國的產能資源,需要與全球的要素資源實現優化配置,比如土地、資本、勞動力、數據和原材料。貿易的終極目標是投資。中國海外辦展的邏輯走向,是展品變商品、參展商變投資商,進而從產品出口走向產能投資。

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