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創新會展·關注篇 | 淄博燒烤:一場煙火氣的服務營銷布局
發布時間:2023-05-12 發布者:dingjing

  編者按:當下,由淄博燒烤引發的話題仍在持續。隨著“淄博效應”外延,也帶動了山東省的旅游熱。在“五一”旅游熱度飆升榜中,排名前十的城市,山東占了六個,分別是淄博、威海、煙臺、泰安、青島、濟南。與此同時,淄博燒烤也吸引了投資者的目光。

  一次始于疫情期間與大學生群體的約定,淄博以傳統的“燒烤”產品創造了一種商業奇跡,并造就了“燒烤”文化的傳播。

  過去的“五一”長假,“進淄趕烤”令很多外地游客被堵在去淄博的路上。據魯中晨報5月4日報道,假期5天,淄博站客運累計發送旅客超24萬人次,較2019年同期增長8.5萬人次,旅客到達量約24萬人次。微信5月4日發布的《2023“五一”游玩井噴數據報告》顯示,“五一”期間,淄博旅游業消費額環比4月增長73%,而游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環比增長也達到了近40%。

  早在“五一”長假前的4月26日,淄博市文化和旅游局發布的《致廣大旅游朋友的一封信》稱,目前,“五一”期間中心城區的酒店已基本售罄,客流量已超出接待能力,預計部分重點路段、網紅打卡點將會出現交通阻塞、停車難、排隊時間長等問題,將影響體驗效果。建議游客關注相關信息,錯峰出游、避免扎堆,用時間差換舒適度。

  信中稱,“淄博燒烤”火出了圈,面對“難得的厚愛”,雖然當地已經全力以赴,但服務供給可能還無法完全滿足游客的體驗需求,近期客流過載等問題已給大家造成了一些困擾和不便。淄博市文化和旅游局表示,請給當地一點時間,會把服務的品質、品位做得更好。

  業內人士表示,淄博燒烤是一場始于“煙火”,卻歸于真誠“邂逅”的城市服務營銷。

  1 營銷布局在三年前

  據知情人士透露,淄博早在2020年就開始謀劃網紅城市和燒烤產業,只不過這個風口出現在了2023年。眾所周知,關于淄博燒烤緣起于疫情期間淄博市政府與大學生群體的一次約定。值得關注的是,淄博敏銳地捕捉到了機遇,并且有魄力孤注一擲。攻其一點,不及其余。通過燒烤爆品戰略,成就了城市品牌。

  今年3月,藉由大學生群體的推動,淄博燒烤順勢出圈。作為淄博城市營銷中的種子用戶,大學生群體不僅是淄博燒烤的消費者,而且同時還是傳播者和共建者。

  上述人士認為,大學生群體實際上是淄博燒烤這一產品的共同創造者。該人士強調,各城市文旅局長主要的價值是作為組織管理者通過整合城市的力量和民心,引領城市出圈。

  事實上,隨著“淄博”和“燒烤”的出圈,淄博燒烤產品也成為投資領域的熱議話題。多家上市公司被投資人追問有無“淄博”“燒烤”相關業務,券商也組織分析師奔赴淄博實地調研。

  據了解,國泰君安分析師組團前往淄博,逛淄博燒烤一條街,調研酒店民宿入住率、燒烤消費實況。此外,浙商證券、德邦證券的分析師則圍繞“淄博燒烤”發布了相關研報。浙商證券建議關注出行鏈的投資機會,包括酒店、景區表演、餐飲等標的。國泰君安則看好燒烤場景在內的啤酒消費。值得注意的是,淄博燒烤的火速躥紅也引發了交易所的重視,相關調研和服務活動也快速跟上。

  在上述人士看來,淄博營銷戰略給各城市作了示范。

  2 建設營銷內容鏈

  “‘淄博燒烤’的出圈是制度和長期主義的勝利,不是偶然事件的結果。”苦瓜科技創始人、董事長潘濤表示,淄博打造燒烤品牌可追溯到2015年,當時淄博整頓全市的燒烤行業,把燒烤打造成城市名片。

  從淄博燒烤營銷出圈來看,會展行業營銷同樣需要區域制度建設。也就是說,隨著越來越多的主辦方在考慮地方扶持資金的同時,更看中場館地理位置、酒店設施、物流和產業園區等配套設施。

  潘濤認為,會展營銷內容鏈需要提前布局。追溯淄博燒烤出圈的過程不難發現,初期的淄博燒烤爆火的突破口是物美價廉,然后轉向淄博燒烤的相關配套,例如燒烤公交、燒烤高鐵專列等。事實上,會展同樣有很大外延性,但現階段,主辦方、場館方仍以展會品牌、場館的營銷宣傳為主,缺少話題感,難以形成裂變和可持續性。

  不可否認,淄博燒烤爆火的重要推手是新媒體。近幾個月以來,百度、微博、微信視頻號、抖音、小紅書等,哪里有流量哪里就有淄博燒烤。會展行業同樣應該具備流量思維:即哪里有潛在客戶就應該在哪里做營銷,而且要以渠道用戶喜歡的方式進行營銷。

  此外,淄博燒烤特別注重與用戶的互動性,網友評價是“有求必應”。會展行業同樣應通過新媒體和社群加強互動性,多聽參展商和專業觀眾的訴求,以滿足客戶需求。

  3 打造品牌營銷案例

  “淄博燒烤品牌注重將本土文化和地域特色與燒烤相結合,既符合人們對于美食的追求,又激發人們對于文化和地域的認同感。”2050自愿者、中國美術學院拼格創意媒體獎學金發起人、拼格創始人劉志良表示,淄博能夠引發全國各地游客“趕烤”,還得益于淄博這座城市的“口味”和“文化”資源。

  其中,淄博燒烤巧妙運用社交媒體平臺,激發人們對于淄博燒烤的認同感,進而實現更為廣泛的品牌價值傳播。與此同時,當地政府也制定了更多方便消費者的舉措,如高鐵專列、機場接送、送禮品等形式拓展了城市品牌流量。

  在北京雪行文化傳播有限公司CEO李伯文看來,“淄博燒烤”是由淄博市政府牽頭、全市居民共建的一個城市級IP。表面上各地游客去淄博吃的是燒烤,但其IP的靈魂是良好的社會治安環境、熱情的城市服務以及誠信經營、童叟無欺的旅游消費氛圍。

  李伯文認為,“淄博燒烤”模式并不好復制。在傳播過程中,淄博市政府牽頭打造的擁有內外核的“淄博燒烤”這個產品、或優質內容,成為迅速傳播的基礎。需要提出的是,淄博善用制作與傳播優質的BGC、PGC,引爆UGC,使話題能夠在用戶間發生裂變。截至“五一”假期結束,淄博燒烤微博話題閱讀量超過7億次。此外,抖音和快手平臺,淄博燒烤相關視頻播放量更是達到了105億次,小紅書筆記超過67萬篇,這些數據,足以讓“淄博燒烤”成為2023年上半年最優秀的營銷案例。

  4 淄博的“滿分答卷”

  “‘淄博燒烤’和會展線下復展一樣,都享受到了疫情后的報復性增長紅利。”中國機電產品進出口商會高級項目經理高競佳認為,從心理學角度分析,消費者認為人氣越旺越代表了該事物具有吸引力,這也是為什么有的展會越辦越好,人氣越來越旺,而有的展會卻逐漸消退。“馬太效應”在各行業均有體現,人氣是很多展會在追求采購上質量前首先要解決的問題。

  淄博燒烤味道如何很多人可能并不關心,當附加值大于燒烤本身時,傳播的影響力便顯露無疑。“185小哥哥接站、私家車免費送客、高鐵專線”等附加話題反而為淄博燒烤的傳播提供持續不斷的話題,使燒烤成為一種時尚潮流。通過百度指數顯示,搜索“淄博燒烤”和“展會”關鍵的人群畫像有著相似的屬性:人群主要集中在30-39歲、男女占比為6:4,其營銷方式,展會營銷可以借鑒。

  可以說,淄博燒烤不僅是一種食物的單純名詞,更是一個城市的新名片,正如廣交會、消博會、上海車展一樣,城市名稱往往占首要位置,“淄博燒烤”的爆火,將“好客山東”的人情味傳播致遠,這也為當地政府接待能力提出挑戰,快速響應的停車、交通、上廁所等問題。同時,淄博政府不斷發布公告,態度誠懇、謙遜,不斷給淄博的城市好感度加分。展會也同樣具有短期高度集聚特性,如何快速整合各方資源將遠來的“客人”服務好,不光是展會主辦應該思考的問題,各級政府也應將“政通人和”在展會舉辦中有所體現。

  當然,淄博燒烤的熱度終將會有個平緩期,但是傳播、共建的方式方法卻是值得其他城市學習,消費心理學帶來的啟示、附加內容的持續傳播、展會舉辦地的資源整合等都需要不斷學習精進,將展會發揮出最大能效。

  5 情感經濟迅速崛起

  “在人工智能普及的時代,引發了情感經濟的崛起,淄博燒烤的出圈更加印證了這一點。”道同共創(北京)科技有限公司CEO兼創始人周景龍如是說。

  不可否認,淄博通過社交媒體等新媒體平臺進行廣泛傳播,提升了其品牌的知名度和影響力。同時,也通過打造獨特的燒烤文化IP,帶動了燒烤產業外延效應和話題性。

  作為產品,淄博燒烤的三大要素無非是“人、貨、場”??v觀淄博燒烤出圈事件,其短期內實現了“聚人”的目的。 接下來,淄博需要考慮的是,如何實現長期的持續連接,讓更多的外地游客來了還愿意再來,并且帶更多人來,更進一步地和淄博的產業生態產生關聯。

  因此,第二個關鍵環節就是“選貨”,如何借助淄博燒烤這波熱度做好淄博城市的招商引資。需要展示淄博的好產業、好產品、好服務,讓更多人記住淄博燒烤的同時,了解淄博的支柱產業和優勢產業。

  當然,關鍵是“造場”,要不斷創造新的場景,實現來淄博人群的長期連接以及爭取更多的回頭率,進而實現優質項目的落地,形成共創共贏的新局面。

  周景龍表示,在情感經濟學中,基于情感的人本管理將成為管理的主流,經濟活動的效益越來越和活動主體的情感投入相聯系。同理心、情感、感覺和人際交往技能正變得前所未有的重要。此外,在情感經濟中能夠贏得消費者青睞的產品,通常兼得品質感、藝術化與社交性。

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