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行業動態
會展新說 | 線下實體展復展后,線上展何去何從
發布時間:2023-03-31 發布者:dingjing

  隨著新冠疫情被列為“乙類乙管”,社會生活秩序逐漸回歸正常。作為現代服務業的重要組成部分,會展業是遭受疫情打擊最為沉重的行業之一。2003年的“非典”疫情客觀上促進了電子商務的發展,十幾年后,新冠疫情客觀上刺激會展行業加快了線上展會探索與實踐的步伐,“直播+”時代催生的線上展成為應急良藥。

  2020年4月13日,商務部發布《關于創新展會服務模式培育展覽業發展新動能有關工作的通知》,就加快推進展覽業轉型升級和創新發展、積極打造線上展會新平臺做出指示,并鼓勵各地細化線上線下展會扶持措施,制定專項支持資金,促進線上展發展提升。

  當下,線下實體展會紛紛復展,“報復性”參展紅利開啟。擺在各大展會主辦方、組織方面前的問題,已從如何辦好“線上展”更新為線上系統如何與線下實體展融合。對此,筆者有幾點看法與業界探討。

  一是建立心理認知,培養用戶習慣。主辦方作為展會發起者,應首先認同線上線下融合辦展模式,自上而下地將融合辦展模式貫穿整個團隊,從而影響參展商和專業觀眾。我國線上展會發展起步較晚且發展緩慢。新冠疫情發生前,我國大部分展會僅有展會官網來承擔展會信息發布、宣傳等功能,并沒有成熟的線上展系統,少部分行業龍頭展會開始學習國際先進展會,積極摸索線上展,將參展商名錄提前進行展示并支持在線搜索,部分同期活動支持線上提前官網預約門票(但只停留在線上展會1.0版本)。筆者2018年作為專業觀眾參加美國IMEX展感受頗深:展前在線上系統填寫了大量信息(包括過往項目經歷、未來項目計劃、公司信息等),填完之后進入線上預約環節,該環節精確到參展單位的現場每位接待人員的可預約時間(以30分鐘為預約單位)。按照程序操作之后,最后生成專屬預約日程表及參觀展位地圖,現場按照日程表即可找到預約的接待人員,展位上都是洽談的熱絡景象。種種細節讓觀眾感覺到,主辦方真正做到了“準備工作做在前面”,將寶貴的面對面交流時間留在現場。

  二是抓準核心需求,萬變不離其宗。展會作為參展商和專業觀眾交流合作的線下場域,短短3至5天將所在行業上下游的所有相關者聚集在一起,對于企業拓展市場、加大宣傳發揮著不可替代的作用。新冠疫情逼迫“面對面”交流轉為“屏對屏”,參與者如上網課般缺少直接反饋,交流效果因而大打折扣。值得欣慰的是,各大線上展技術服務商不斷更新迭代,將騰訊會議、ZOOM等視頻對話軟件進行深度綁定,盡可能減少系統間的切換環節,增加及時溝通渠道。線上展的下一步融合發展,需要緊扣展會功能核心需求。不管場域、場景如何轉變,都應將增加交互可能性作為發展原動力,將拓展溝通渠道作為發展核心需求,打造成為展會“3+365”全年服務展商及觀眾的輔助載體,對于展期之外的線上溝通、直播論壇等服務增加交互的可能性,讓參展商和觀眾更有獲得感,享受場域變化的魅力。

  三是打造系統間互通,增強系統便利性。展會作為龐大數據的集合載體,需要眾多數據的清洗梳理整合,操作中需要多個系統進行維護,包括CRM、呼叫中心、觀眾管理、線上展會、展商展務等眾多系統,還有各種營銷平臺的后臺管理系統。受歷史遺留及用戶習慣等影響,主辦方在辦展過程中根據需求逐步增加數據管理系統,分別采購不同服務商的管理系統,主辦為籌備一個展會要登錄多個后臺進行處理,展商也要登錄多個系統進行注冊維護,系統間的數據不互通成為最大痛點,大量數據遷移和購買新系統短時間內不可實現。如何打造系統間的互通、實現數據間的共享,可以作為系統服務商們共同探討的話題,筆者建議通過服務聯盟等方式實現數據間共享,既可以“抱團取暖”也可以增強使用者的便利性。

  四是健全政策支持體系,打通“最后一公里”。國務院2月底印發的《數字中國建設整體布局規劃》將數字中國建設發展提升到國家戰略中。融合發展的線上展會作為數字中國的發展實踐載體,也應得到各級政府部門的引導和支持。應當從資金、人才、營商環境等角度支持展會融合辦展模式發展,對整個展覽業進行根本性的轉型升級改造,加強我國會展業與國際會展產業接軌,從傳統幾天展期的辦展模式發展為全年性的線上線下服務模式,讓展會主辦有切實動力和支撐去進行改造,在心理認知的基礎上進行政策引領,也讓展會參與者切實感受到融合辦展模式的獲得感和收獲感。

  五是行勝于言,識變、應變、求變。行勝于言,筆者認為這不只是行動大于言論的簡單解讀,還蘊含對行動實踐進行經驗總結從而再指導行動的戰略思想。展會的融合辦展模式同樣如此。經過三年的摸索,很多主辦或多或少接觸了線上展會、線上直播、線上對接會等方式,現在的線下實體展復展仿佛使線上系統的應用可有可無,實際上,所有的實踐經驗都應好好總結,結合當下營商環境進行有效整合。疫情無疑是一場重大災難,值得會展人欣慰的是,線上展的探索寫進了會展業的發展史,新的發展階段需要我們準確提高辨識變化,勇敢應對變化,同時不斷自我加壓、創造變化。

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