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會展觀察 | 場景時代如何利用展會設計提升傳播力
發布時間:2023-03-10 發布者:dingjing

  場景一詞,原指戲劇、電影中的布景和情景,20世紀50年代進入傳播學領域。2014年,斯考伯(Robert Scoble)和伊斯雷爾(Shel Israel)在《即將到來的場景時代》一書中闡述道,科技正在構建新的傳播生態系統,以驚人的速度推出新的場景以及相關服務。如果說,過去各領域爭奪的是人們的視覺注意力,在移動互聯融合時代的今天,關注的焦點已轉變為場景與流量。

  會展是信息傳播的媒介之一。貫穿展會舉辦過程始終的,是高密度的信息傳遞活動。主辦者和參展商使用各種宣傳手段把商品和知識信息傳達給觀眾客商。會展活動的舉辦是否成功,很大程度上取決于傳播是否通暢。由此不難看到,進入數字時代的當下,會展活動設計在三個層面發生新的變化。

  一、 從會展場所到會展場景

  傳統會展活動更多關注如何加強展示效果、擴大展會規模。而信息數字技術的快速發展,使當前展會線上線下融合,已倒逼會展活動對其舉辦場所功能和內容作出改變,向會展場景化探索邁進。

  會展場所是舉辦會議展覽的場館場地和配套設施,以及相關的組織管理服務。會展場景主要是人為策劃設計的產物,是被建立的一種特定情境,其實質是會展活動中的專業化精準服務,包括活動、內容、社交、用戶分享等。其功能特性在于促進展商與觀眾、展商與展商、觀眾與觀眾之間以及參會者與展品(或服務)之間的連接、集聚、協同、貿易交易、知識傳遞等。它強調建立參會者的關系網絡和基于場景的服務,即對特定情境的感知以及配合加入的信息與服務。

  筆者通過對一些展會的研究發現,就會展活動中的環境布置(實體或虛擬)以及一些活動設置來說,它們與展商、觀眾和展品的不同組合會形成不同的會展場景,從而吸引更多的相關群體前來集聚參與,進行商品展示、商務互動、貿易交易、知識傳遞和消費實踐等,目標是促進相關產業經濟的發展。從會展場所到會展場景是從地理空間向社會學視野的綜合性轉變,與信息科技社會發展緊密地聯系在一起,是會展行業在移動互聯網時代的一次服務領域重要變革。

  二、會展場景設計的核心是服務

  場景設計是服務設計的分支,強調環境與服務的結合。早在1992年,美國營銷學家畢特納(M.Bitner)就提出服務環境概念,將其定義為“服務業依靠人而建立起來的有形環境”。這可以說是場景設計的前身,其通過改造完善服務環境來加強人們不同情境下對各類服務的體驗。服務設計通過探索系統中各個利益相關者的需求來構建整體服務框架,針對這一框架中各類環境觸點而加入的服務方式設計就可以稱為場景設計。

  會展活動從場景視角出發,對舉辦流程、商品展示、營銷宣傳和交流互動等活動情境進行策劃構建,增強氣氛渲染,結合參展者的需求注入服務內容,提升參展效果和服務體驗。這類活動均屬于會展場景設計范疇,是會展服務與設計活動融合的全新體現。會展場景設計既可以出現在實體展會的開閉幕式、經貿論壇、商品推介、茶歇酒會等活動中,也可以是線上展會平臺搭建的虛擬會議、直播聊天和3D情景等。其可以劃分為六個維度:線上與線下、空間與環境、商品條件、展商實時狀態、行為習慣以及社交氛圍。會展場景設計就是從上述維度對會展活動加以考量,針對不同的場景結合實際需求制定不同的設計目標,把所涉及的人、場所、商品、知識信息等進行有效地組織、策劃和完善,利用新的科技手段,以提升參展者的觀感體驗為目的,加強實體或虛擬環境的布置構建,最終提高展會整體服務質量的活動。

  如近日在深圳舉辦的上海汽配展深圳特展,不僅集聚了大量展商還吸引了眾多觀眾參觀。然而,主辦方有更全面深遠的考慮,通過AMS Live線上平臺為全球汽車產業鏈業內人士提供線上展示、智能配對、視頻聊天、會議直播等數字化服務,設計多種場景,助力更多線上觀眾聯動線下實體展會,實現展會服務功能最大化。

  三、如何設計出好的會展場景

  好的會展場景具有兩個特點:一是景觀化和沉浸式的體驗;二是專業化精準服務的適配。在會展場景設計中,我們可以把“場”和“景”分開來進行設計,這樣就可以更好地理解與操作。針對“場”的設計是一種環境設計,通過布置改善環境來突顯不同情景下的場所、現場和事件,創建出某種習慣氛圍(或是反習慣),“場”可以是實體的也可以是虛擬的。針對“景”的則是一種服務設計,其核心是如何促進信息與服務的有效傳遞,通過加入活動社交、內容傳遞和信息分享等形式,在場景中給人帶來不同的心理感受,增強用戶體驗,使提供的信息和服務更有效果和被需要。例如,專業展會一般同時舉辦行業論壇會議,會場選擇與室內布置、設施配備、物品擺放等只是其中“場”的部分,像注冊預約、簽名墻、身份打卡、茶歇交流、翻譯直播等服務設計,能顯示參會者身份的專業與特殊,同時方便互動和分享,屬于“景”的設計。

  通過場景有針對性地設計可以創造某種適配的環境氛圍,使所提供的信息和服務突顯其功能性和精準性。這背后是場景時代全渠道全載體的商業創新思維,更有助于展會內容信息的互動傳播。那么,我們如何在展會活動中適時地加入場景設計呢?例如,很多展場中會設置展會形象宣傳景觀,我們只需要留出一個適當的位置空間,方便參會者拍照留念,并適時鼓勵引導他們發送朋友圈、抖音、短視頻甚至直播,就能構成一處展會現場照相場景,這是加強展會形象傳播的最好方式,這些參展者多是行業內人士,他們在個人圈層內自發進行的廣告宣傳能吸引更多專業性訪客的到來。

  此外,任何一處有效的會展場景設計都可以增加展會人氣和延長觀眾停留時長,變相完成導流。參展者在展會上延遲時間越久,越有可能接受展會傳播的內容并帶來相應的服務轉化或消費,這對當前正在迅速恢復的線下會展尤其具有意義。

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